Ma passiamo subito al succo dell’articolo: ecco le dieci principali considerazioni di marketing del 2019 che ci ha presentato Think with Google.
1. Infrangere le regole per esaltare la creatività
Il primo consiglio può sembrare strano, in quanto (almeno in parte) va in controtendenza rispetto ad alcuni degli altri consigli.
In particolare, va a scontrarsi contro la buona pratica che (giustamente) consiglia di adottare un approccio data-driven nelle operazioni di marketing. Ma il mondo digitale cambia velocemente e adesso questa pratica, da sola, non basta più.
La pratica di un marketing razionale ed empirico si evolve e si contamina con di una parte di incoscienza creativa. Questo porta al primo consiglio: rimanere nel limbo tra ingenuità e saggezza, dove la prima da sola porta a creare e condividere video di gattini mentre la seconda ci dice di essere razionali e di basare le decisioni puramente sui dati.
Si suggerisce un uso combinato per riuscire a ideare una creatività valida e produttiva. Quando si deve prendere una decisione bisogna rompere i classici schemi, infrangere e violare le regole, ma con uno scopo.
2. Rimanere sempre un po’ locale anche in attività globali e adatte a tutti i mercati
L’ipotesi secondo cui un solo asset globale possa funzionare ovunque è falsa ed è smentita dalle analisi. Infatti, esistono sfumature e differenze nel modo in cui il pubblico di diversi Paesi reagisce all’esposizione verso un messaggio standard.
Considera le differenze nel momento in cui decidi di comunicare con un mercato o, più in piccolo, con un target diverso da quello a cui comunichi abitualmente, ma non cadere negli stereotipi.
Come consigliato al punto seguente.
3. Usa i dati per sfatare gli stereotipi
La grande quantità di dati che oggi abbiamo a disposizione serve anche a sfatare molti degli stereotipi che sono sedimentati nel nostro immaginario e che crediamo validi, i quali molte volte guidano le azioni di marketing che non danno i risultati sperati.
La nostra percezione sulla realtà spesso è influenzata da bias cognitivi, stereotipi, credenze non basate su dati e quindi non veritieri. Credendo a ciò che per noi è vero possiamo, ad esempio, escludere un’intera categoria di persone da un determinato argomento o interesse, perdendo potenzialmente una fetta potenzialmente importante di consumatori.
I dati devono essere sempre utilizzati perché permettono di prendere decisioni corrette.
4. Lo storytelling inclusivo attira maggiore attenzione
Nell’aiutare chi lavora nel marketing, il team di Google consiglia di utilizzare i dati e gli strumenti a disposizione per essere più inclusivi.
Gli studi e le analisi effettuate sui dati degli annunci di Youtube mostrano chiaramente che il pubblico risponde positivamente allo storytelling inclusivo. Quando gli inserzionisti creano annunci più inclusivi, gli utenti sono maggiormente stimolati e li guardano e i brand che rispetteranno questa diversità conquisteranno la fiducia del loro pubblico.
Il pubblico vuole sentire storie che rispecchino la reale complessità ed eterogeneità del mondo in cui vive.
5. Attenzione a come misurare l'efficacia
Una buona creatività è la chiave del successo ma è una delle cose più difficili da misurare. Per questo motivo sarebbe bene anticipare le discussioni sull'efficacia della campagna che, di solito, si tengono sempre troppo tardi, magari durante la valutazione della stessa e degli annunci.
Una buona pratica è quella di individuare e definire innanzitutto quali sono gli obiettivi di business che sono stati posti e di comunicarli in modo specifico nella fase di briefing, per poi aggiungere metriche e, solo alla fine, concentrarsi sulla creatività.
6. Continuare il percorso della digital transformation per raggiungere la maturità digitale
Non sempre (anzi quasi mai) il percorso della digital transformation è chiaro. Sono molte, infatti, le aziende che si muovono a tentoni nel buio.
Tutti si sentono obbligati a cambiare, ma pochi sanno da dove iniziare.
Per le aziende la trasformazione non deve consistere tanto nel raggiungere il traguardo finale, quanto nel riuscire sempre ad individuare il passaggio successivo.
Bisogna adottare un approccio che consenta di procedere concretamente, gestendo passo dopo passo le varie tematiche e senza dover affrontare l’intero processo di trasformazione tutto in una volta.
Ogni percorso di trasformazione è unico e pensato ad hoc. È necessario, quindi, adottare una trasformazione digitale su misura.
Come requisito fondamentale la trasformazione digitale ha bisogno di una mentalità positiva che punta alla ricerca di un continuo miglioramento nella quale ogni traguardo raggiunto è un successo.
7. Investi nelle novità
Negli ultimi anni, le novità in termini di strumenti digitali e formati di annunci hanno potenziato le capacità di coinvolgere i consumatori con messaggi personalizzati e tempestivi, migliorando l’efficacia delle campagne e rimuovendo l'attrito tra la presenza online e i negozi fisici.
E in un contesto in continuo cambiamento, un consiglio scontato è quello di provare (o almeno di studiare) sempre le nuove tecnologie e i nuovi approcci.
Ovviamente affidarsi a una tecnologia nuova, e magari emergente, può essere un salto nel buio. Tuttavia, potresti allocare anche solamente una piccola parte del budget, riducendo i rischi. E questo potrebbe fare la differenza, consentendo di scoprire approcci migliori.
Tieni aperte le porte della tua azienda alla sperimentazione. Non riuscirai mai a trovare il modo di incrementare efficacia e efficienza se non destini tempo (e denaro) nella ricerca.
Testa prodotti e strumenti anche nella loro fase iniziale. Un approccio prova/errore è l'unico modo per rimanere all'avanguardia in un mercato ipercompetitivo.
8. Contesto e pertinenza degli annunci
Tieni sempre presente che la pubblicità, per sua natura, costituisce un'interruzione e fai in modo che la tua intrusione abbia un valore per chi la riceve.
Ciò significa che la creatività deve essere preparata con cura, basandosi sulla conoscenza del pubblico a cui è rivolto. Sono necessari contesto e pertinenza per rendere significativa l'interruzione pubblicitaria.
9. Progettazione, design e velocità per i dispositivi mobile
L’ottimizzazione mobile, sia in termini di design che di velocità di caricamento, è essenziale per le prestazioni e ha un impatto diretto sui tassi di conversione. Bisogna, quindi, creare e offrire un’esperienza rapida e fluida che consenta agli utenti di eseguire facilmente l'azione.
Quando gli utenti navigano dal loro smartphone le esigenze principali si riconducono alle semplicità di utilizzo del sito mobile nello stesso modo a cui sono abituati su dispositivo desktop.
Ma non bisogna fare l’errore di copiare le pagine del sito desktop e riutilizzarle per i dispositivi mobili; una copia esatta avrebbe problemi nella visualizzazione dei contenuti. Per il mobile tutte le funzioni rilevanti (come i campi dei form e i pulsanti) devono essere pensate e sviluppate ad hoc per stare su uno schermo molto più piccolo e garantire velocità.
Bisogna riuscire a dare agli utenti la migliore esperienza possibile e per questo è importante adottare la mentalità del mobile first.
10. La fidelizzazione è il motore per la crescita
La fidelizzazione è uno dei fattori principali per incrementare la crescita e questo fattore è direttamente collegato alla user experience, in particolare a quella fornita per i dispositivi mobili. Quindi le aziende che permettono agli utenti di avere un’esperienza mobile seria ed efficace avranno molte più possibilità di riuscire a fidelizzare i clienti, in quanto quella mobile rappresenta la modalità di navigazione più utilizzata dagli utenti.
Integrando anche il punto precedente, vediamo che la qualità dell'esperienza mobile si basa su tre elementi principali:
- Alta prestazione delle pagine e delle applicazioni, con particolare attenzione sui tempi di caricamento e di risposta.
- Design responsive. Ripetiamo che i siti mobile non devono essere una mera copia di quelli desktop, ma devono avere uno sviluppo proprio e un design user-friendly.
- Personalizzazione. Lavorare con i dati degli utenti è la chiave per capire di cosa hanno bisogno e, di conseguenza, come comunicare con loro nel momento giusto.
